近日，知名男藝人蔡徐坤因負面新聞在各大平臺上持續處于輿論風暴的中心，話題熱度居高不下。7月3日，#央視頻下架蔡徐坤所有視頻#火爆熱搜榜，如今在央視頻軟件、央視新聞客戶端以及北京衛視官方微博等平臺搜索“蔡徐坤”后，頁面均已無任何結果顯示。

(資料圖片)

而蔡徐坤作為燕京啤酒的品牌代言人，在該事件中，燕京啤酒也不可避免的被“誤傷”了。

蔡徐坤作為燕京啤酒的品牌代言人

圖片來源：微博@燕京啤酒

一、股吧“炸鍋”，公司回應

7月3日午間，蔡徐坤方對近期的負面消息作出回應。但這并沒有降低對其商業代言的影響。A股上市公司燕京啤酒股吧“炸鍋”，股民議論紛紛。

對此，燕京啤酒相關負責人向媒體表示，“我們這邊希望各位股民理智一點，具體以公司官方消息為準。”此外，針對蔡徐坤事件，該工作人員稱，“需要咨詢市場營銷中心，因為具體是他們那邊負責，我們這邊可能目前還沒有能處理的。”

7月4日一早，#燕京啤酒回應蔡徐坤事件#話題沖上微博熱搜。

#燕京啤酒回應蔡徐坤事件#話題沖上微博熱搜

圖片來源：微博

公開資料顯示，蔡徐坤自2018年從選秀綜藝節目《偶像練習生》出道以來，至今短短五年間已經簽約了近三十家品牌的商業代言。涵蓋了時尚、珠寶、美妝、護膚、3C以及食品行業，其中包括高端護膚品CPB肌膚之鑰、高端腕表泰格豪雅，也有大眾消費品百事可樂，以及此次的燕京啤酒等。

2021年5月，燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌代言人，到了2022年，燕京啤酒又邀約蔡徐坤擔任U8創意總監與代言人。

不可否認的是，蔡徐坤自出道以來這幾年的流量熱度與商業價值著實不小，在代言人的超高人氣與流量轉化下，燕京啤酒的業績數據也沒有讓人失望。財報顯示，2023年1-3月，該公司營收35.26億元，同比增長13.74%，凈利6456.38萬元，同比激增7373.18%。

二、燕京啤酒還應該“感謝”蔡徐坤？

雖說代言人的負面消息打了燕京啤酒一個措手不及，但客觀來講，蔡徐坤也確實給燕京啤酒的業績起了一定的帶動作用。

先回顧一下燕京啤酒的風光往事：

燕京啤酒成立于1980年

1993年產量就已經達到18.5萬噸，躍為全國第三。

1995年

燕京啤酒并購了北京華斯啤酒，與青島啤酒并列第一。

而后，燕京啤酒成為國內率先突破50萬、100萬噸產量的啤酒企業，超越青島啤酒成為全國第一。

1997年

燕京啤酒正式登陸資本市場。

隨著品牌聲量的持續走高，燕京啤酒在2008年成為首家贊助北京奧運會的啤酒企業。而后業績也持續走高，2013年，營收和銷量分別為137.48億元、571.4萬噸，都創下歷史最高。

轉折點就是從這時候開始的。

2013年之后

燕京啤酒頹勢漸顯，到2017年的這五年間連續五年營收下滑，雖說2018年、2019年營收微增1.32%、1.1%，但到了2020年，燕京啤酒業績再次下滑，實現營收109.28億元，同比下降4.71%，歸屬凈利潤1.97億元，同比下降14.32%。

不過，讓人為之欣喜的是，進入2021年，燕京啤酒業績開始明顯增長，營收、凈利分別增長9.45%、15.82%。

而這也正是燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌代言人的那一年。

2021年燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌代言人

圖片來源：微博@燕京啤酒

2022年

燕京啤酒的營收為132.02億元，同比增長10.38%，凈利潤為3.52億元，同比增長54.51%。

這也是蔡徐坤成為燕京U8創意總監與代言人的那一年。

蔡徐坤成為燕京U8創意總監與代言人

圖片來源：微博@燕京啤酒

不能否認的是，與蔡徐坤合作的這兩年，代言人的流量效應的確為品牌的業績增長起到了一定的拉動作用。

只是不知道，如今沒有了蔡徐坤這一“救命稻草”之后，燕京啤酒的下一步將作何規劃。

三、燕京啤酒的麻煩，不止蔡徐坤

作為老牌本土啤酒品牌，燕京啤酒經歷過輝煌，而在國內巨頭跑馬圈地、進口啤酒瘋狂涌入的當下啤酒行業，燕京啤酒卻經歷著業績逐年下滑、銷售市場萎縮的尷尬。

客觀來講，上述中提及的燕京啤酒業績下滑的時間點，一定程度上受到了我國啤酒行業發展大環境的影響。

2013年后，國內啤酒行業出現產能過剩，產能利用率下降至50%~60%，多家啤酒廠商出現凈利率大幅下滑甚至虧損的情況，在2013年達到約5000萬噸的巔峰后，啤酒行業產量開始逐年減少。

據國家統計局數據，直到2018年，全國共完成啤酒產量3812萬千升，同比微增0.5%，實現了2014年以來的首次正增長。

不過，這只是影響燕京啤酒業績的其中因素之一，以青島啤酒做對比，雖說青島啤酒在2015——2020年期間業績也確實出現了一定程度的下降，但其受大環境的影響明顯要小于燕京啤酒。

在業內人士看來，燕京啤酒業績不佳的原因，其實主要還是在渠道缺陷、產品結構等多方面跟不上市場節奏。

雖說燕京啤酒早在上世紀90年代就開始通過兼并收購成立合資公司等手法完成了全國化布局，但是目前燕京啤酒的主要市場仍集中在北京、內蒙古和廣西三地，全國市場上并沒有占到太多優勢。而且從其2022年財報可知，華北地區，貢獻了52.38%的營業收入，與前一年對比來看，非但沒有在全國范圍內進一步擴展，反而更加收縮在華北地區了。

線下跛腳就算了，線上渠道也不占優勢。2022年燕京啤酒的傳統渠道貢獻了94.61%的營收，KA渠道營收貢獻占比為3.58%，電商渠道的營收貢獻占比只有1.81%。這也導致燕京啤酒在疫情影響的前兩年，再度與其他龍頭企業拉開了不小的差距。

說到這，或許會有人問：為什么在這樣的渠道缺陷下，燕京啤酒還能在2023年一季度還能給出凈利潤7000%以上的增長成績？

因為蔡徐坤？

當然不是。

或者說，不完全是。因為這還得歸功于蔡徐坤代言的那款“燕京U8”。

蔡徐坤代言的燕京U8

圖片來源：微博@燕京啤酒

燕京U8是燕京啤酒于2019年推出的中高檔產品，曾創造過2分鐘突破百萬銷售、京東首場公開發售即創下啤酒品類1分鐘銷量TOP1的成績，燕京啤酒在年報中表示，燕京U8已經成為國內啤酒行業近三年增速最快、表現最強勁的大單品之一，2022年燕京U8銷量達39萬千升，同比增長超50%。

近年來，燕京啤酒一直在加碼中高端布局，燕京U8系列就是這一布局中的重要落子。不過，說起啤酒市場的高端布局，燕京啤酒自然不是唯一一家、也不是最早吃到這一賽道紅利的玩家。比如，青島啤酒在2022年中高端以上產品的銷量約占全年總銷量的36%、主品牌銷量的66%。

單看燕京啤酒的高端化布局以及燕京U8，或許確實讓人對其產生不小的期望，但在同行的襯托下便能看出，燕京啤酒并不具備讓人絕對放心的全國化擴張能力，要想靠一個U8大單品就實現高端躍級，甚至指望其帶動整個燕京家族，并不容易。

總的來說，在自身渠道、產品經營方面，燕京啤酒本就有一定的不足，且目前啤酒市場寡頭競爭的格局已經相對清晰，燕京啤酒想要復制當年的巔峰狀態，有點困難。后續發展納食還將持續關注。